汽车电子商务还只不过一个定义？ 汽车电子商务为什么败走麦城

曾几何时，汽车电子商务一度被觉得将颠覆传统的4s店销售模式。但事实却并不是这样，今年以来，汽车电子商务的困境不断显现，接二连三的负面消息接踵而至：先是年初电子商务巨头阿里退出汽车电子商务布局，后又爆出易车商城开始裁员，就连今年的选车网人事变动，也让其电子商务平台车商城运势多舛，这一系列负面消息让不少业内人士开始深思：汽车电子商务真的还只不过一个定义吗?
艰难的汽车电子商务的道路
最近，一位离开选车网车商城的员工朋友圈报料，业界著名的选车网新车电子商务部门共有400人左右，每一个月新车销售量却只有400多辆，平均每一个职员月销一台车，单车毛利在2000-3000元左右，这一销售数据仅等于两家品牌4S店的月销售量。业界专业人士觉得，汽车电子商务包销一台车动辄需要上千万元甚至上亿元资金，而这种“花大钱办小事”显然并不划算，选车网内部已经开始深思电子商务部分存在的必要了。
这当然不是单一事件，也是在最近，过去估值高达10亿元的车风网已是人去楼空，职员在得到遣散费之后宣布关门歇业。事实上，就在今年3月份，电子商务巨头阿里成立不到一年的汽车事业部宣布不卖车了，而是把汽车业务的重心转向汽车金融市场。在谈到是何缘由退出新车电子商务业务，阿里汽车事业部的有关人士坦言，经过一年的尝试，电子商务模式只有底价格才能换来成交量，而传统4S店销售模式的存在，让主机厂不想把更多的价值让利给电子商务、消费者。
汽车电子商务集体探寻出路
当然，汽车电子商务范围并非一片噩耗!团车网被觉得是业界进步比较快的新车电子商务平台，其在新车团购范围一直处于优势地位，但其CEO在同意采访时坦言：历经多年的尝试，大家并不想目前就挑战4s店体系。现在从新车团购到二手车及汽车保养服务，团车网几乎都选择了与4S店合作，这种电子商务模式无形中强化传统4s店服务模式，让新兴的汽车电子商务仍然受制于传统销售途径。
无独有偶，过去势头非常猛的一猫汽车在经过数轮尝试后，也在强化线下门店布局，期望通过网上抓取买车线索，下线达成成交。现在，一猫汽车已经在国内采取了代理和自投线下门店的方法，布局综合展厅与汽车超市。一猫汽车资金投入人王辉宇，早年从事东风雪铁龙4S店经营，对于车辆销售模式有独到的见解，此次转型线下门店，无非是期望完成打通汽车电子商务业务链，达成车辆销售模式的突破。
单车收益下滑影响电子商务进步
“事实上，到现在为止，汽车电子商务的盈利点仍然非常模糊。”业界一位姓王的专业人士说，从本质看，电子商务的优势在于降低中间环节，获得车辆销售收益，但实质却大相径庭，降低车辆销售中间环节并不是那样容易，用户购买新车后，总是涉及上牌、交税、保险、交车等环节，每成交一辆新车实质需要电话销售职员一对一服务，这让汽车电子商务业务模式总是不同于其他消费品，完成销售更是难上加难。而现在的电子商务常见采取的包销模式，无异于以大博销，违反商业规律。
从现在国内汽车的价值链来看，车辆销售分为售前、售中和售后，每一个环节的销售收益比为大约2∶3∶5，其中售前收益伴随车市成熟，已经被压缩得愈加低，这一变化无疑不利于电子商务化;售中汽车的汽车金融及保险，现在呈现增长的态势;售后收益一直是汽车收益的大头，多年以来被传统的汽车售后服务所把持，并形成健康良性的售后服务体系，新型的汽车电子商务要从中获得收益，无形中已经和传统的销售模式形成了对峙的局面。
与传统销售途径形成对峙
一些业内人士向北京年轻人报记者透露，去年在河北廊坊区域，一家用电器商平台组织的线下新汽车展会销会，受到了当地传统4s店职员的围攻，并导致电话销售职员一定量身体损伤。发生这一事件缘由之一，是电子商务的销售已经触及到当地4S店的利益。同样，华晨汽车去年一度电子商务销量增长迅猛，但非常快受到了传统商家的抵制，最后只能选择一些和传统商家所售不冲突的车型推行电话销售，销售量当然也大幅降低。对于传统的汽车企业而言，当电子商务和商家发生冲突的时候，车企总是更偏向商家，由于只有传统的销售途径是厂商可控的，也是车企售后服务收益的保障，而汽车电子商务某种程度上只不过为短期销售目的。
现在在车市上，汽车电子商务分为三类，第一类是资本资金投入的电子商务平台;第二类是企业成立的电子商务平台;第三类是一些大的商家集团成立的电子商务平台。从电子商务销售模式上看，第一类电子商务现在处境艰难，仍然只能依托于品牌车企及传统的商家途径，其所销车型主要分为两种，一种是库存的滞销车型;另一种是传统销售途径没的车型，通常采取包销方法，防止与传统商家形成角逐。第二类是车企自主开发的电子商务平台，这种平台通常以搜集买车线索为主，实质成交仍然依托于传统的线下商家，像长安汽车、东风日产、东风标致等等车企都有我们的电子商务平台。第三类是一些大的集团商家，依托其强大的资源，借助电子商务这一定义推行销售转型与拓展。
一位电子商务老总在同意北青报记者采访时坦言：还好大家前期没滴滴那样大幅补贴买车，不然目前都不知晓向哪个哭去!——而这正是现在汽车电子商务们的真的处境。
哪个说电动车最容易电子商务化?
相对于传统内燃机汽车，电动车好像因售后服务容易化更易电子商务化，但事实并不那样容易。
“哪个说的电动车最容易电子商务化?”电驹资金投入人马连华对北青报记者说，他们刚开始也是这么觉得的，但电动车的销售过程太复杂，不只要提供售车的整套服务，还要协调物业安装充电桩、申请补贴等等，销售一辆车总是要无数次和用户交际，复杂程度高过传统车辆销售，这让电动车电子商务平台愈加“重资产”。而从电动车的进步来看，电动车仍然是新兴消费品，销售还没完全市场化，拉动电动车需要的主要靠政府补贴，这从某种程度上让电动车电子商务化的道路愈加曲折。马连华断言，假如不打破主机厂控制的传统零配件体系，汽车电子商务就非常难进步。
常见觉得，相对通常消费品，汽车由其自己的特征决定了汽车电子商务的道路并不平坦，加上长期以来，各汽车品牌车企已经形成了成熟的、可控的零配件体系，要打破旧有销售模式又谈何容易呢?
正像一位电子商务所言：汽车消费的电子商务化虽然是大势所趋，但在传统的车辆销售模式及零配件体系统治下，汽车电子商务化的推进要缓慢不少。